A Roche, uma das maiores empresas da indústria farmacêutica mundial, investiu em uma estratégia de e-commerce com personalização web para a sua loja Accu-Check, voltada para a linha de produtos para tratamento de Diabetes. Além da comercialização de medicamentos e acessórios para o consumidor final, a operação inclui também a venda de assinaturas do Diabetes Box, um pacote de benefícios com descontos e entrega de produtos em casa, eliminando a necessidade do cliente de ir até a farmácia todos os meses.
A estratégia foi desenvolvida em conjunto pela agência Híbrido, responsável pelo trabalho de suporte, consultoria de venda e mídia paga, e pela Beonly, responsável pela solução de personalização implementada no site. O resultado da estratégia, iniciada em abril de 2020, já pode ser comprovado em apenas um mês:
- O uso do Beonly representou 13% do total da receita capturada do período;
- A taxa de conversão com o Beonly foi de 2,51%, quase três vezes a taxa global da loja, de 0,86%;
- O retorno de visitantes com a Beonly saltou para 36,7% (antes do uso do Beonly, o retorno era de 23,6%).
O trabalho da Híbrido e da Beonly conseguiu ser assertivo e isso contribuiu para melhorar a taxa de conversão e também a fidelização dos clientes. A Roche nunca havia trabalhado com personalização antes do Beonly. A iniciativa surgiu por sugestão da Hibrido, para que o site pudesse se adequar ao perfil e ao comportamento dos cliente que estão navegando.
Confira a seguir mais detalhes sobre a estratégia – o desafio, a preparação e a personalização.
O desafio – Antes da personalização
Antes da personalização a loja da Roche já apresentava resultados bem positivos em crescimento. Porém, tinham dois novos produtos no modelo de assinatura – como a do plano Diabetes Box. Esses novos produtos, somados aos que já eram comercializados no site, criaram a demanda de mapear as diferentes jornadas de clientes, com diferentes necessidades, como os diabéticos tipo 1, tipo 2, a mãe de uma criança diabética, o cuidador de um idoso diabético, entre outros perfis.
Essas diferentes necessidades serviram de ponto de partida para a personalização com o Beonly. O objetivo era recomendar o produto correto para o cliente, gerar interações reforçando vantagens e a compra da assinatura do plano.
A preparação – Como chegou ao Beonly
A estratégia da Híbrido, que levou a Roche até a parceria com a Beonly, partiu de um estudo aprofundado sobre todo o site da Roche, utilizando dados de mercado, de navegação e também mapas de calor. Com base nos dados levantados foi possível concluir a necessidade da loja ter uma maior retenção de clientes no site.
Por meio de outras mídias, a loja já recebia um bom número de visitantes. O que faltava, conforme avaliação da Híbrido, era cativá-los e incentivá-los a comprar. Nesse ponto, começou um processo de análise sobre qual seria a ferramenta mais eficiente para complementar a estratégia de e-commerce – e a Híbrido decidiu pela implementação do Beonly.
Quando um cliente encontra dentro do site exatamente o que ele está procurando no menor tempo de navegação, as chances de ele permanecer mais tempo no site e efetuar mais compras são muito maiores. Por conta disso, a estratégia de e-commerce inclui as personalizações necessárias para garantir a satisfação do visitante, além de gatilhos como promoções de produtos específicos, tags em produtos estratégicos, frete grátis, além de vitrines personalizadas e, assim, a loja deixa de ser passiva.
Sobre desenvolver a estratégia na área médica, há que se considerar que as necessidades dos clientes são muito específicas. No caso da loja Accu-Check, um cliente de Diabetes tipo 1, por exemplo, precisa encontrar os produtos para o seu tipo e que atendam suas necessidades. Não é como em uma loja do ramo de roupas, por exemplo, onde, se ele não encontrar uma blusa azul, pode comprar a amarela. São necessidades específicas e muitas vezes insubstituíveis. Por isso, com o apoio de uma solução de personalização, é importante que o cliente visualize da forma mais fácil possível exatamente o que ele está procurando e o que ele precisa.
A personalização – Resultados financeiros, mas também insights
A implementação da estratégia de e-commerce e personalização, além dos resultados destacados acima, reflete também na forma de gerenciar a operação. No case da Accu.Check, com a personalização do Beonly, a Híbrido consegue ter uma visão muito mais ampla das jornadas de compra, o que gera muitos insights para ações futuras para a Roche que casem com essas jornadas. Isso serviu não só para a melhor usabilidade do cliente, mas também para a maior visualização do todo.
As estratégias utilizadas são estabelecidas e aplicadas em conjunto entre Híbrido, Beonly e a própria Roche. Assim, é possível criar réguas de relacionamento com os gatilhos proporcionados pela personalização, a partir da experiência de mercado da Híbrido, da experiência técnica da Beonly e do conhecimento sobre cliente que a Roche possui.
Somado a isso, a estratégia também é realimentada com o uso dos dados coletados sobre a performance dos gatilhos para criar novas réguas de relacionamento ou modificar as atuais, sempre pensando na melhor forma de conversão do cliente final.
